近两年，我们总能看到Ohayoo旗下休闲游戏的身影。《王蓝莓的幸福生活》、《翡翠大师》等多款优秀游戏作品不断向我们证明Ohayoo的爆量发行实力。今年春节档，Ohayoo也同样不负众望，而且出彩的产品不止一款。1.20西瓜首发，1.21全网上线的《狗头大作战》，登上iOS免费榜TOP4，抖音挑战榜TOP5，抖音站内官方双话题播放量累计超7亿。《劈山大师》1月14日首发，iOS端最高触达免费榜12位，抖音站内话题播放量超1.4亿，快手话题播放量超9300万。用Ohayoo的专业用词来说，这两款产品均是IP定制产品，即短视频IP的休闲游戏化。去年我们曾介绍过《王蓝莓的幸福生活》，该产品以抖音轻漫计划优质IP“王蓝莓”为切入点，结合“对话”玩法、“复古”主题，曾在iOS免费榜霸榜多天，也是Ohayoo在IP定制休闲游戏领域的代表作之一。近些年来，休闲游戏受限于优质创意较匮乏、商业价值空间较小等难题，中小开发者入局越来越难，处于风暴之中的开发者想要活得精彩也不再容易。包括Ohayoo在内，大家都在寻找新的破局点。休闲游戏IP定制化应该是去年该领域最明显的一个转变。目前，我们已经见到一些厂商投入尝试，但究竟如何做，还处于探索阶段，Ohayoo也在探索尝试中逐渐驾轻就熟。得心应手的IP定制玩法一直以来，创意都是休闲游戏最核心的武器之一。IP定制休闲游戏，核心也正是对短视频热门内容提取创意并游戏化。Ohayoo的优势在于，可以从自身积累的玩法库中挑选有潜力的玩法，结合从平台中筛选出的时下热门IP，挖掘更多内容创意空间，保证游戏的最终成型。《王蓝莓的幸福生活》、《狗头大作战》、《劈山大师》等产品的诞生均基于这个逻辑。具体如何做呢？我们以《狗头大作战》为例进一步分析。《狗头大作战》创意来源于“黑狗头”表情包发展而来的“狗头”文化。在西瓜视频、抖音站内，有大量用户使用黑“狗头”形象，修改头像、原创表情包、原创视频甚至原创小游戏来传播黑“狗头”元素，已经形成了独特的“狗头”IP文化和UGC生态。如果你是上述视频平台的忠实用户，想必对“狗头”文化印象深刻。去年，西瓜视频曾以“狗头大作战”为主题，开展首个用户互动氛围玩法和投稿活动，用户参与度非常高，出圈效果明显，也扩大了站内“狗头”文化的影响力范围。
“狗头大作战”第二期活动这样庞大的群众基础、以及用户对“狗头”IP小游戏的渴求度，都传递出了一个显而易见的信息：如若投其所好，便有机会以低成本获得大量IP用户。在立项之初便有了稳定的用户基础，在一定程度上降低了游戏发行风险。作为一款简笔画风的休闲游戏，《狗头大作战》的玩法元素非常丰富——即时战略塔防，融合了卡牌、收集、战斗乃至UGC内容。你需要收集“狗头”卡牌，或是DIY“狗头”卡牌，策略搭配卡组，在对局中打败不同的敌“狗”。这些玩法设计灵感，均来源于IP本身的优势。根据Ohayoo的观察，西瓜视频站内用户原创的“狗头”IP主题游戏，一般都会具备上述几大元素。他们将其融会贯通，打出“狗头的正确用法”的传播主题，并在“狗头”玩梗和游戏玩法之中找到了平衡，爽快又魔性：“狗头”玩梗能让人联想到“狗头”表情包斗图，确保游戏趣味性的同时，满足泛娱乐玩家对内容的“高追求”。但是，“狗头”文化并没有喧宾夺主，削弱玩法应有的乐趣，而是用简单易懂的战斗和丰富的画面表现力，确保了用户的成就感和正向游戏体验。与同类塔防游戏相比，《狗头大作战》的差异化优势也是显而易见的。从玩法本身来说，《狗头大作战》更轻量化、休闲化，降低了策略难度，玩家没有过度用脑的负担。从IP定制的角度来说，“狗头”IP赋予了游戏丰富的可包装元素和增长空间。比如DIY“狗头”卡牌，以及为喜欢分享UGC内容和创作经验的IP用户特别设计的分享功能，二者结合，能够实现社交裂变，获得更多用户。包括《劈山大师》、《王蓝莓的幸福生活》等，这些IP定制产品立项的步骤或许有差——比如《王蓝莓的幸福生活》，先瞄准并验证了“对话”玩法的可行性，后瞄准当时热度较好的“复古”话题，再敲定“王蓝莓”IP——但都基于IP定制休闲游戏的核心诉求：将短视频IP游戏化。这套定制玩法，Ohayoo已然得心应手，打造出了一套工业化模型。发行，灵活运用IP价值爆量发行向来是Ohayoo的拿手好戏，也是IP定制休闲游戏整个研发流程的最后一环。对休闲游戏来说，IP的价值在于，能提供更大的市场营销和发行空间，精准定位目标用户。尤其是《狗头大作战》这样有着庞大用户基础的IP游戏。Ohayoo常用的发行手段，大致可以总结为：锁定IP吸量元素建立热门话题，结合KOL传播、UGC进行内容营销，进而实现IP全渠道联动。《王蓝莓的幸福生活》、《劈山大师》等产品的打法均异曲同工。《狗头大作战》本次发行分为预热、爆发、保温期三个营销阶段，以主题“狗头的正确用法”为核心传播点，主要围绕“狗头”做营销内容拓展。得益于IP在西瓜视频站内的热度和用户基础，CPA较低，能快速聚拢核心用户，Ohayoo本次发行选择与西瓜视频联动，更有深度和层次性。西瓜视频平台共有两个能为游戏带下载的核心渠道：游戏站、活动页，他们分别推出相应举措，最大程度触达并转化核心用户。利用游戏站带下载时，他们举办视频大赛，激励作者和用户产出大量狗头视频，主题包括狗头大作战游戏实况，狗头自制游戏动画、小剧场等，并将参赛视频与游戏展相捆绑，从而使游戏站得到更高频次的展现。活动页带下载，多是利用奖励手段，以确保创作者围绕“狗头大作战”游戏进行视频创作、用户观看视频或主动下载游戏等行为的积极性。或是利用核心用户较活跃的Q群/站内，做裂变分享+软引导。此外就是大家比较熟悉的操作流程，搭建抖音、西瓜视频站内的官号、策划IP话题和挑战赛，利用游戏垂类KOL和泛娱乐KOL的影响力，刺激UGC内容的大量产出，实现游戏的裂变和传播，进而将游戏影响力扩散至其他社交平台。从结果来看，整个预热和爆发期，西瓜视频、抖音几乎随处可见“狗头”IP视频的身影。数据显示，截至2月7日，西瓜视频为iOS、安卓双端累计带来了超57万的新增。不过，“狗头”IP带来的，并不止IP知名度和用户基础这样的正向价值。相比“王蓝莓”或者《劈山大师》中的“开心锤锤”，“狗头”IP形象相对比较单一，缺乏内容深度，用户粘性也相对较差。反过来说，这也是IP更上一层楼的关键破局点。Ohayoo对这些问题也有较强的自我认知，所以在《狗头大作战》的发行中，他们寻找解决思路，少见的给出了更长的答卷：整体风格偏“幼稚”“中二”，那就增加更多现实生活中的映射，引起广泛用户的情感共鸣；
受限于“狗头”表情包，那就设计更多样的狗形象，或是与其他狗狗IP联动；
缺乏内容深度，那就填充“狗头”IP世界观，持续完善世界观动画剧情，并在游戏加载页面植入视频或条漫，从而在玩家心中潜移默化形成“狗头世界”的概念......在这个过程中，IP定制休闲游戏甚至衍生出了更深层的价值——不只短视频IP赋能游戏，游戏也可以反哺短视频IP的更多可能性。不断迭代的“爆款孵化器”从《狗头大作战》的研发手段中，想必你已经意识到了，从最初的创意立项，到如今的IP定制，Ohayoo持续自我迭代，综合实力不断提升。想必这也是他们始终领跑休闲游戏赛道的原因。过去，Ohayoo一直在积累模拟经营玩法，并且不断验证各种玩法对于大盘用户的适应性。这使得他们可以游刃有余地基于定制组积累的玩法库，与短视频IP内容进行合理融合。《王蓝莓的幸福生活》便是如此，在验证过“对话”玩法的可行性后，走了类似《翡翠大师》核心玩法+放置经营的路子，不出所料地得到了用户的正向反馈。如今，Ohayoo在玩法上的选择越来越多元，比如对推塔防手游《狗头大作战》，以及轻武侠题材放置手游《劈山大师》；同时，他们也不再局限于短视频IP的表现形式，无论是轻漫画或表情包，甚至一个热门话题，都能用最适合的方式将其游戏化，并为广泛玩家所接受。发行层面，过去我们更关心休闲游戏的爆量发行手段，Ohayoo也多在这个阶段释放能量。随着休闲游戏用户的使用场景及行为变化、精品休闲游戏的中度化发展、以及IP定制的流行，Ohayoo的发行能力也在动态成长。比如《狗头大作战》的发行，在预热和爆量之外，新增“保温期”营销内容策划，通过发起春节活动等，加码投放力量，持续补充热度，维持用户活跃度。《王蓝莓的幸福生活》、《古董就是玩儿》等“老”产品，也纷纷在春节期间更新版本，推出全新营销活动，或与垂类达人联动，或借助泛娱乐内容触达更多圈层等，以适应休闲游戏不断拉长的运营周期。
《王蓝莓的幸福生活》主场景新增新春装扮总的来说，Ohayoo用了不少案例验证了短视频IP与休闲游戏的适配性、以及IP游戏化的可行度，在不断的尝试中，他们对IP定制休闲游戏的修炼，显然也又上升到了新的高度。去年底，在“Ohayoo致开发者的一封信”中，他们写到，“我们即将在新年伊始推行三大举措，切实降低开发者创作、发行、和运营成本，提升整体效能。”其中就包括IP共享计划。未来，在品类引领者Ohayoo的进化下，我们期待看到短视频IP游戏化的更多惊喜和可能性。
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